移動醫療行業觀察：產業鏈上的利益該如何分配

全球移動通信系統協會發布報告稱，預計到2017年，移動醫療市場的發展將帶來230億美元的收入。科技日報記者從清科研究中心瞭解到，從2010年至2014年3月份，我國移動醫療行業共發生投資事件61起，披露金額超過1億美元。移動互聯網的火熱催生醫療的各個細分領域的快速發展，如診斷、個人照護、治療等。

隨着遠程預約、遠程醫療、慢病監控、大數據綜合解決方案等改變現有的醫療健康服務模式的應用發展，移動醫療將掀起一輪新的投資熱潮。移動醫療改變了過去人們只能前往醫院就醫的傳統生活方式，將大衆引導入一種更爲先進、輕鬆和便捷的就診模式中，近年來也逐步成爲整個移動通信產業的熱點。

在上一輪以App爲中心的移動互聯網泡沫開始破滅之後，整個資本市場急需找到一個新的投資方向。2014年，移動通信行業的重心正逐漸轉移到醫療健康行業。

激增的需求VS互聯網模式

新興行業的快速發展基於市場需求，我國擁有全球最大增長最迅猛的移動用戶羣，其消費模式多樣化，爲移動醫療發展提供了衆多可選擇的細分市場。目前政府正在進行醫療政策改革，作爲移動醫療的付費方，政府在醫療服務的可及性、質量和效率上進行大規模投入，不斷提升醫療服務水平。

數據顯示，2010年我國進入深度老齡化階段，即65歲以上人口超過總人口14%，預計2035年後，中國將和英國等歐洲國家一起進入超級老齡化社會，即65歲以上人口超過總人口的20%。醫療需求在這種情況下會激增。我國一直面臨醫療資源分佈不平衡和短缺的問題，醫療需求增長與供給不足的矛盾衝突，也爲移動醫療深度發展創造了空間。

從美國移動醫療發展經驗看，移動醫療的患者方需求包括慢性病管理、健康管理，醫生方需求則包括醫院內部溝通、患者溝通。

雙方面目前面臨的機遇與挑戰包括：實體醫療資源長期匱乏，醫療支付面臨壓力和醫改，互聯網內生的滲透力量及電子、醫療技術的發展;醫療行業本身複雜的特性，缺乏成熟的商務模式及對傳統就診醫療模式的偏好等。

移動醫療行業利益鏈條主要受三方面影響

清科研究中心研究人員向記者介紹，移動互聯行業的發展需技術與商業模式的共同成熟。適宜的技術研發推動了移動醫療發展，但並非主導因素。醫療行業的進入壁壘很厚，市場與政府之間的博弈嚴重，其中產業鏈條專業壁壘和傳統醫療觀念的強大粘性、法律法規是最重要的行政監管因素。

我國醫藥產業鏈從上游的原料藥、中藥材到終端的零售店醫療機構，相應政府部門都會進行相應管制。從藥品價格管理、藥品招投標政策、

醫療保障制度到藥品審批也存在相應限制。這些限制，使得我國的醫藥行業永遠充斥着政府與市場、市場與市場間的博弈。

移動醫療行業的利益鏈條主要受三方面影響：付費方政府，產品決策者醫院、醫生，產品供應方藥品、器械生產商。產品決策者、產品供應方都要受政府管制，產品供應方的產品還要觸及醫生。以醫生患者等用戶爲核心，提供數據及信息服務。

成功的商業模式要滿足利益鏈條上相關人員的訴求，爲消費者創造價值，同時也要能爲消費者提供物美價廉的服務。但醫療健康行業本身是專業度非常高，管理相對複雜的行業，消費者的議價能力較弱，基本上是由政府及醫療機構定價。在這種情況下，移動醫療的出現，使互聯網與醫療有了很好的結合，這本身是一種完好的趨向。但是，移動醫療使用者對於移動醫療的訴求往往不同。比如患者希望通過移動醫療來更好地與醫生及醫院進行溝通，以瞭解自己的健康狀況，對已病與未病進行及早的判斷與診治。另一方面醫院、醫生、保險公司則希望通過移動醫療來進行內部溝通與管理，提高效率，同時保險公司則希望通過移動醫療來實現對用戶費用的及早報銷。

醫脈通醫學信息中心部門總監辛江濤告訴科技日報記者：“目前，我國的醫療模式還是傳統的‘醫院+醫生’，未來將逐漸‘以患者爲核心’發展，這樣來看移動醫療的發展空間相當大。”

■投資備忘

商業模式借鑑：未來該怎樣收費

調查顯示，幾乎所有受訪用戶都表示可以接受移動醫療，特別是當移動醫療可以節約他們的看病時間，提高看病效率等實際問題時。截至2014年1月，中國的移動互聯用戶目前已經達到8.38億人，佔全球人口數的28%。這樣的用戶土壤，成爲移動醫療發展的巨大潛能。

在探索中國自身移動醫療行業模式的時候，美國的五種收費模式提供了有益借鑑。向藥企收費的移動醫療公司Epocrates是第一家全球上市的公司，爲醫療提供移動臨牀信息參考，另一方面爲藥企提供精準的廣告和問卷調查服務。後者構成了其收入的75%。向醫生收費的Zocdoc是向患者推薦醫生的平臺。通過平臺，病人可方便地選擇預約醫生，醫生可得到更多病人，尤其是保險覆蓋的病人。醫生用戶每月要向ZocDoc付費250美元，此項收入可達千萬美金以上。

另外，還有向醫院收費的Vocera，爲醫院提供移動的通訊解決方案，可使醫生護士與病人在專有的HIPPA法案規範信息下使用和傳輸。向保險公司收費的WellDoc是專注於慢性病管理的移動技術公司，產品是手機+雲端的糖尿病管理平臺。患者可以用手機記錄存儲數據。目前得到兩家醫保公司的報銷，提供醫保給患者。向消費者收費：面向消費者的健康移動應用，通過可佩帶硬件，監測生理參數，提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導。

以上的收費模式可歸納爲B2B和B2C。前者向醫療機構、醫生、藥企、保險公司收費，後者通過向用戶收取服務費和設備銷售額款來盈利，模式上多采用組合模式。

目前，我國移動醫療的商業模式主要由使用者付費，如好大夫和春雨醫生採用了向用戶收費的模式。轉移支付，即付費者與使用者是兩個羣體。在產業鏈條上通常具有感情相關性或利益相關性。如杏樹林就由向醫生收費轉而探索向藥企收費之路。很多患者社區的收費模式也轉向醫藥研產業鏈上的機構和廠商轉移。循環補貼商業模式，如丁香園，形成多點共振，產業鏈做得足夠長，某一點虧損或策略性虧損後，使用其他市場策略，轉換成其他方面的商業價值。

從清科研究中心提供的信息來看，中國目前的移動醫療商業模式最可能的收費羣體有四個：醫院、醫生護士、藥企、患者。患者爲硬件產品、服務產品付費，醫院爲HIS、FIS系統付費，醫療機構爲企業向它們提供的產品付費，醫生護士向移動醫療平臺或App爲他們提供的學術參考資料付費用。付費方的付費意願強弱，取決移動醫療企業是否可以出臺有吸引力的移動醫療解決方案，從成本、質量、效益上實現一定時間內的投資財務回報，產生增值效益，以及是否能在資本市場上獲得支持。當以上條件都達到，付費方付費意願強烈到一定程度，且付費達到一定規模與數量時，便可以稱這種商業模式走通了。在穩固的商業模式下，移動醫療才能真正提供彌補市場空缺的產品，創新服務，滿足用戶的深層需求。

無論是創業者還是VC/PE，標的相對集中在普通人羣的移動醫療。對於創業者來說，普通人羣的移動醫療進入門檻低，行業被普遍看好且尚未出現佔據市場主導地位的產品，移動醫療創業團隊大多集中在這一細分行業。對於VC/PE，相比於之前相對集中在移動醫療軟件，VC/PE越來越青睞於硬件。移動醫療硬件能爲用戶提供更精確的數據監測,配套相應軟件能夠提供更好的用戶體驗，這也是移動醫療主要發展的趨勢。

總的看來，面向普通人羣的移動醫療是目前創業和投資的熱點，移動醫療硬件則是熱點中的熱點。